Netflix est plus que jamais le client à abattre avec un succès retentissant qui compte aujourd’hui 167 millions d’abonnés à travers le monde. Mais fort de ce succès, Netflix doit conserver une concurrence de tous les instants car il n’y a jamais eu autant de prétendants au titre de première plateforme mondiale de sVOD qu’aujourd’hui. On peut citer parmi celles-ci HBO Max, Amazon Prime Video, Disney+, Hulu ou encore Apple TV+. Bien que chaque plateforme apporte ses propres spécificités sur le marché, nous pouvons les qualifier comme concurrents directs de Netflix.
Malgré ces tensions de marché sans précédent, Netflix confirme suivre une feuille de route inchangée depuis des années qui consiste à produire de nouveaux programmes de qualité et à viser la satisfaction client la plus élevée possible. Même si nous pouvons constater qu’en suivant cette stratégie, Netflix propose une production plus quantitative que qualitative, avec tout de même quelques belles surprises récemment comme le film Les deux papes, totalement inattendu dans un catalogue qui vise essentiellement la tranche des 25 / 35 ans en matière de production de films de fiction.
Et si cette production est en significative augmentation sur le plan quantitatif, l’investissement que fait Netflix en matière de production originale n’y est certainement pas étranger. En 5 ans, le budget de ces productions est passé de 4.5 milliards en 2015 à 12 milliards en 2018, pour atteindre 20 milliards en 2020. Même si Netflix se défende de se focaliser sur ses clients et sur la qualité, cette envolée subite de ses budgets d’investissement nous confirme qu’il est plus que sensible à l’émergence d’une concurrence solide et bien organisée, cela ne peut pas être le fruit du hasard.
La flambée du prix des licences
Mais une autre raison de cette importante augmentation est aussi à trouver encore une fois du côté de la concurrence naissante. En effet, l’achat des licences est de plus en plus disputé entre les acteurs de ce marché, propulsant logiquement les prix à la hausse. Netflix est pourtant contraint de débourser ces sommes colossales afin de s’assurer de faire entrer dans son catalogues les oeuvres que le public veut voir. Ce même publique qui se moque éperdument des contraintes économiques qui régissent ce marché qui se chiffre en dizaines de milliards de dollars. Il ne manque d’ailleurs pas de le faire savoir en exigeant des suites à certaines séries ou en manifestant son mécontentement à longueur de réseaux sociaux quand certains programmes sont retirés du catalogue parce qu’ils sont en fin de droits de diffusion.
Le poids grandissant des productions originales
La dernière raison de cette augmentation, bien que liée aux deux premières concerne la démarche de production originale que met en oeuvre Netflix depuis plusieurs années. Une des manières les plus efficaces d’attirer un public et de le maintenir captif consiste à produire ses propres programmes et à ne les rendre visibles que sur sa plateforme et nul part ailleurs. Ces exclusivités garantissent sans nul doute l’attachement fort du public. Il s’agit aussi d’une manière de faire baisser les coûts de constitution de son catalogue en évitant de financer les différents intermédiaires qui font grandement grimper les prix finaux d’achats de licence sur ce marché. Et par-là même, éviter les retraits perpétuels de programmes de son catalogue car Netflix possède des droits évidement illimités en matière de durée sur ses propres productions.
Une croissance à confirmer en 2020
Mais malgré tous les efforts consentis par Netflix, la croissance a déjà commencé à faiblir car il annonce une projection pour le premier trimestre 2020 à 7 millions du nombre annuel de nouveaux abonnés contre 10 millions pour la même période un an plus tôt. C’est de cette manière que Netflix prépare le terrain à des résultats financiers plus raisonnables que les années précédentes par la voix de son directeur financier Spencer Neumann :
“Nous prévoyons que la compétition s’étende à l’international au cours de l’année et donc nous essayons de nous montrer prudents”
